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[行业调研报告]个人危机公关案例

危机本源:产品品质系统故障危机类别:的产品危机关注指标:★★★★★事件步骤:由于节流阀操纵杆和脚垫的安全性系统故障,丰田自2009底开始在全世界大规模召回货车,副总裁全世界“巡回道歉”。在“召回门”激化之时,我国国家所总质量督导检测防疫局就丰田车加速操纵杆等缺陷发出可能性警示通知,希望消费者慎重使用部份车款,同时在全省范围搜集缺陷数据。2010年3月1日,丰田汽车公司副总裁丰田章男在上海举行招待会,就大规模召回事件进行说明,并向我国消费者道歉,并宣布召回丰田在我国卖出的多款服装品牌摩托车。现在十年仍然高速持续发展丰田公司,遇到了根本性的危机打击,该公司持续发展速率将大受负面影响。危机个案评点与研究:2008年丰田全世界营业额超过加拿大三大汽车公司商的最少,令业内惊呼:全世界制造业迎来丰田时期!谁能预期,高速持续发展的丰田方式居然隐藏着极大的缺陷——较慢的扩张、对于市场占有率过分追求使得丰田忽视了地中小企业总质量生命线的缜密把控,数以百万计的丰田车存在相当严重的总质量安全隐患。2009年忽然爆发的丰田“操纵杆门”危机事件只不过就是中小企业以往微小总质量缺陷的集中性显现原因。面对汹涌而来的危机,丰田的危机公关方针曾多次出现根本性失误,迟滞、刻薄、抓不住重点项目,这反映了的公司全球的制造该公司危机意识的严重不足。丰田公司的危机公关历经了一个从后期的“不作为”、“姿势功能障碍”,到之后的被迫“正面出击”、“尽力格局”的步骤。随着局势的持续发展丰田公司也采取了不少应对政策,甚至CEO在美国参议院的听证上掉着泪水表示回应事件负责,并第一时间跑到我国向我国消费者道歉。然而,大多新闻媒体并没有因此而改变对丰田的指责,“道歉来得太晚”、“道歉的立场很差”、“中美汽车福利待遇为啥有所不同”等等诸多失言依然接踵而来,让丰田陷入了空前的困局。然而,丰田公司的处理,依然两次错过解决危机的领导权。但幸而丰田认识到自身的正确,重新制定危机方针,在全世界范围进行召回,并大力与消费者沟通,副总裁亲自再次出现致歉,上书中央政府承认错误,丰田危机方始没有越演越烈。“立场决定宿命”,对危机事件来说,这句话很久熟悉不过了。在危机事件的处理上,立场比方式更最重要。如果立场过关,方式就算略有欠缺也会挽回损失;而立场很差,再好的方式也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。个案二:惠普蟑螂门事件主人公:惠普发生星期:2010年3月15日危机本源:的产品质量事故危机类别:中小企业声望危机关注指标:★★★★★事件步骤:中央电视台在2010年3.15颁奖典礼上对两款惠普笔记型电脑的大规模总质量难题进行了报道,IBM顾客感受管理工作处长在接受采访时,对惠普笔记本的系统故障因素作出自己的解释:我国宿舍楼的蟑螂太可怕!此言一出,旋即引起消费者愤怒,网民创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。 3月16日下午,惠普在其中文官方网站公开发表道歉,并推出“顾客关爱增强方案”,即为难题笔记型电脑提供延长保修等公共服务。惠普表示考虑对曾支付过香港交易所的邮寄和维修开销的使用者提供支出,但未对消费者的召回要求给予回应。危机个案评点与研究:3.15胡佳日对于任何的公司中小企业来说都是一年最根本性的白色那一天——只要被中央电视台315颁奖典礼点评批评到的中小企业,都意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全世界知名的电子商务该公司,惠普会被搬上大我国最具负面影响的社会舆论审讯的平台,这实在是感到吃惊。在历经了客服录制披露、总质量门、蟑螂门和召回风波后,惠普在我国消费市场的使用者满意度和信任度受到了极大考验。这也让IBM意识到:我国消费者的胡佳精神正上升到一个新石阶和水平。从公关的视角审视,惠普在此事件中存在失误有二点:1、对中央电视台“公关”严重不足。许多我国中小企业尽管已有极高名气,但依然每年投巨资去中央电视台做广告,目标不在提升名气,而是在于“讨好”中央电视台——在新闻媒体的潜规则作用下,当个人利益交换完成以后,新闻媒体的反腐的公平必定受负面影响,这也是我国新闻媒体自然环境的悲伤。2、对消费者以往的投诉重视严重不足。惠普的铜牌公共服务向来备受我国消费者质疑,这种公共服务分包式的方法过分依赖内部该公司的做法,常常导致对端口监视不位,最后损害的是惠普自我吹嘘的铜牌公共服务招牌。成千上万的消费者投诉事件的累积,最后引发了根本性危机事件爆发。“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家我国最知名跨国公司在进入我国20多年以后受到的一记倒地。作为的公司成熟期的跨国企业,惠普有可观的公关的团队与内部公关高盛辅以处理危机,但惠普将绝大部分心力摆放在危机爆发以后如何“搞定”新闻媒体之上,而忽视对自己外部建设工程以及消费者沟通的重视,这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必定。这次危机事件给IBM敲响了警钟,在面对进入我国消费市场25年来仅次于的一次公关危机时,惠普应该看到在该公司持续发展的同时,干部各个方面的管理工作也要做足,不能只看到生意的增长,而应该考虑到最后拉动生意增长的消费者感受和感受。个案三:麦当劳秒杀门事件主人公:麦当劳发生星期:2010年4月危机本源:中小企业声誉危机类别:操守危机关注指标:★★★★★



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